Ao contrário da maioria das crianças, Jorge Aguiar não tinha ideia do que queria ser quando fosse grande. Quando teve de tomar a decisão sobre que área seguir, optou por ir para informática.
Começou a trabalhar em programação porque era o futuro e, mais tarde, ingressou no ISEG para tirar Economia e Gestão.
Fez o contrário do que o coração lhe dizia. Formou-se na área financeira, identificando-se mais com a área comercial.
A razão dizia: faz a área financeira já que na área comercial tens esse dom natural...
Entrou no mercado de trabalho cedo, como gestor de produto júnior, na Warner Lambert que, na altura, detinha as conhecidas Chiclets. Passou um ano a vender pastilhas de porta a porta, com a pasta de baixo do braço. Foi uma formação no terreno.
Jorge Aguiar, é hoje diretor de Marketing e Comunicação da Mercedes-Benz Portugal. No sector automóvel, pelas suas mãos, passaram marcas como a Land-Rover, MG, BMW e MINI. Há vários anos que estás na Mercedes, num game changing constante, com a direção de Produto, Relações Públicas, Comunicação, Digital e ativação de marca.
O tema do quarto episódio das Supertalks by Superbrands, em parceria com a RFM, prende-se com sustentabilidade e a estratégia da Mercedes, que conseguiu unir surf e automóveis.
Como é que a Mercedes decidiu ligar-se a esta questão do mar, do surf, da Nazaré e da sustentabilidade?
Jorge Aguiar contou a história que mudou o rumo da empresa tornando-a um exemplo a seguir no que toca à sustentabilidade e preocupação com as gerações futuras.
A historia é longa mas serve para mostrar que, nas organizações, as pessoas fazem a diferença e essa é uma realidade. Independentemente de qualquer estratégia ou Guideline que exista, quem faz a Marca e quem faz a empresa avançar são as pessoas que lá estão.
Há 12 anos, quando entrou na Mercedes-Benz, esta era uma empresa com uma visão mais tradicional mas liderada por uma pessoa com uma visão grande e que conseguia ver para além do automóvel...
Quando surgiu a oportunidade de se envolverem num projeto pioneiro, com Garret McNamara (que se tornaria o primeiro surfista com o Record Mundial do Guinness para a maior onda surfada), surgiram discussões e desentendimentos com os vários departamentos, compras, financeiro, etc...
Imaginem nós, marketing, chegarmos à empresa e dizer "nós vamos construir pranchas para o McNamara". Primeiro, ninguém sabia quem era o Garret McNamara...
Jorge Aguiar confessa que acabou por ser um projeto que permitiu levar a Marca Mercedes-Benz a um nível de notoriedade nunca antes visto. Foi algo visionário. Associar o mar, o surf e o automóvel, só possível através de pessoas que acreditaram que iam fazer a diferença. Neste caso, aquele diretor geral que permitiu esta evolução no projeto e toda a sua equipa.
Projeto este que dura há mais de 10 anos.
Este mindset "fora da caixa" permitiu, também, que a Marca começasse a falar para públicos diferentes...
Quando o Garret surfou aquela onda muito grande acabou por sair do nosso controlo (...) podia ter corrido muito bem ou podia ter corrido muito mal.
Acabou por correr muito bem e os dias, semanas, meses e anos seguintes foram tempos gloriosos para a Marca que recebia telefonemas de todo o mundo, todos os continentes, todos os meios de comunicação.
Toda a gente queria saber o que tinha acontecido em Portugal, o que era isto de surfar a maior onda do mundo e porque é que a Mercedes agora produzia pranchas de surf.
Foi um projeto completamente "out of the box" numa Marca quadrada... permitiu abrir a Marca e permitiu abrir o mercado e os olhos do nosso potencial cliente. Uma Marca que fazia coisas diferentes e tem vindo a continuar a fazer.
O projeto que juntou a Mercedes-Benz e Garret McNamara, que culminou num recorde Mundial do Guinness, acabou por dar visibilidade à Marca, num período em que esta estava a lançar um novo modelo-o Classe A.
Este modelo queria atingir um público mais jovem e esta era a altura perfeita para o fazer. A Marca acabou por crescer muito nos anos que se seguiram, não só para o cliente tradicional mas, especialmente, para um target mais jovem.
Com mudanças externas evidentes, no que toca ao consumidor e ao alargamento do público alvo e, também mudanças internas significativas, o projeto foi evoluindo. O que era o propósito inicial de surfar as maiores ondas do mundo tornou-se numa lógica, hoje em dia, mais de preocupação com o oceano e com o meio ambiente.
Até agora o automóvel foi sempre visto como um meio poluente, hoje em dia a indústria automóvel é, provavelmente, das indústrias mais avançadas na transformação para a eletrificação, para a neutralidade carbónica. Quer dizer que, quando falamos de surf e de Garret McNamara, que é um embaixador e guerreiro ambiental, o projeto volta a ganhar uma dimensão grande porque temos uma grande preocupação em torno da sustentabilidade da nossa Marca.
A Mercedes-Benz foi uma das primeiras empresas a mostrar a sua preocupação com a sustentabilidade e as gerações futuras. A eletrificação é uma realidade e a indústria automóvel caminha toda nesta direção.
A Marca alemã não tem apenas carros mais sustentáveis, em circulação, mas também na sua produção: produção com emissões zero, fábricas mais sustentáveis que usam energia solar e do vento, tratamento de águas sujas, grande percentagem de utilização de materiais reciclados, como é o caso dos tapetes dos veículos feitos de plástico retirado dos oceanos e redes de pesca.
Jorge Aguiar, diretor de Marketing e Comunicação, entende que há "greenwashing" por parte de algumas Marcas mas há, também, uma preocupação cada vez maior para implementar planos de sustentabilidade nas empresas.
Ninguém é sustentável. O ser humano não é sustentável e as nossas ações não são nem nunca serão... mas podemos ser mais sustentáveis e fazer cada vez melhor e tornar o planeta melhor.
Ainda sobrou tempo para colocar a questão combustíveis fósseis vs baterias.
O profissional de marketing tratou estas duas realidades, dando destaque às baterias em fim de vida e a sua reutilização.
Os combustíveis fósseis têm, como sabemos, um impacto negativo no meio ambiente e, com base em estudos, sabemos que as emissões de CO2 mesmo na produção de baterias elétricas são bem inferiores. Acrescentando a isso, as baterias mesmo em fim de vida podem ser reutilizadas.
Hoje, podemos enviar baterias em fim de vida e dar-lhes uma nova utilidade, por exemplo, em países menos desenvolvidos onde não há recursos mas há bastante sol. Aqui é possível construir painéis fotovoltaicos que acumulam energia e a levam a todo o lado.
Agora pode ouvir esta e outras entrevistas, sobre o mundo das Marcas, no site ou no popcast da RFM, aqui.
Todas as quintas-feiras trazemos novos convidados para partilhar experiências e aprendizagens. Fique atento!