Cristina Tavares tinha o sonho de ser escritora. Adorava ler e perdia-se no mundo encantado dos livros que a transportavam para uma realidade diferente.
Quando chegou a altura de decidir para que curso enveredar, o irmão, mais velho, questionou-a se era mesmo línguas que desejava ou, para uma formação mais ampla, optar pela área da gestão.
Como irmã mais nova acabou por ouvir o conselho que a trouxe ao mundo da Fidelidade onde está, há mais de 20 anos e onde ocupa, hoje, o cargo de Head of Branding and Communication.
Com o tema "Três Pilares para que uma Marca se diferencie no seu setor ou no âmbito global" tentámos perceber o que está a Fidelidade a fazer para ser considerada uma Marca com grande reputação em que tanta gente confia.
Primeiramente, como podemos definir a Fidelidade?
Cristina Tavares explica que é uma Marca com um histórico bastante grande.
Com 205 anos de história continua a ser uma empresa desafiante, inovadora e que, de certa forma, continua a conduzir o mercado dos seguros, em Portugal.
O propósito e a missão da Fidelidade estão bem assentes no ADN da empresa e tudo começou com colaboradores que queriam mais e melhor para os seus clientes.
Tudo começou há cerca de dez anos, quando a Marca adquiriu outras empresas.
Quando isto acontece, naturalmente, se agregam muitas culturas e pessoas diferentes.
Há uma dada altura, no percurso da Fidelidade, que achámos importante trabalhar a cultura interna e o que fizemos foi procurar o nosso propósito. (...) Faz parte do processo de evolução da própria Marca. Através de várias conversas, internamente, fizemos um diagnóstico para perceber onde é que pulsava o coração da Marca, onde estava a diferença e onde podíamos fazer disso um propósito agregador.
A diferença acabaria por estar numa área específica da Fidelidade: a que tratava os sinistros graves.
Na altura a equipa que tratava destes casos percebeu que havia um padrão recorrente.
A lei obrigada que as seguradoras indemnizem os lesados em casos graves e depois as pessoas seguem o seu caminho. O que acontece é que as pessoas, de facto, seguem a sua vida mas não estão minimamente preparadas para as mudanças que vão encontrar e, muitas vezes, voltam à seguradora para pedir ajuda.
Esta equipa decidiu ir além das suas obrigações legais e mudar o panorama dos factos. Falou com a comissão executiva, da altura, e, juntos, criaram um projeto que acompanhava as pessoas desde o princípio, do momento do acidente, até à reintegração na sua casa.
Isto implicava todo o acompanhamento hospitalar, para ter a certeza que aquela pessoa estava a receber o melhor tratamento, implicava que fizessem visitas às casas para perceber que tipo de adaptações eram necessárias fazer. Muitas vezes as pessoas chegam a casa de cadeira de rodas e, ou nem entra na porta, ou é muito difícil circular.
A Fidelidade assumiu a reabilitação das casas dos lesados, assumiu a integração social junto de algumas instituições, assumiu o plano financeiro para rendas vitalícias.
Na realidade é isto que faz a diferença. Foi aqui que percebemos que era aqui que batia o coração da Fidelidade. É isto que acaba por ser, no fundo, o pulsar sangue que corre nas veias da Fidelidade. A cultura interna e o propósito é este: ir além das nossas obrigações sempre que for possível para estar, de forma mais adequada, junto das pessoas.
Outra das iniciativas que fez a diferença e, permitiu, mais uma vez, que a Fidelidade se destacasse no panorama nacional foi o compromisso WeCare que abriu uma discussão e permitiu que outras seguradoras se inspirassem.
Também durante a pandemia, a Fidelidade e a Multicare assumiu os custos dos testes covid numa altura em que o país estava em situação de calamidade.
Questionámos a convidada do oitavo episódio das Supertalks sobre como é que se passa de uma referência, dentro da sua área de atuação, para uma Marca reconhecida, de grande confiança a nível nacional. O que faz da Marca uma Superbrands?
A Cristina confessou que é o trabalho consistente que a Marca ou melhor, as pessoas, têm feito ao longo dos anos.
Com um papel desafiador que, passem os anos que passarem, nunca está sentada no seu conforto mas, pelo contrário, procura sempre inovação, novos territórios e, claro, muito preocupada com os clientes.
O foco é como é que conseguimos estar sempre presentes. Como é que conseguimos acrescentar mais.
O tema do episódio prendeu-se com pilares a ter em conta para que uma Marca se diferencie no panorama nacional e, a nossa convidada, enunciou-os muito rapidamente.
Destaca, em primeiro lugar, a importância da personalidade da Marca e como é que ela se posiciona. Aquilo que a define, valores que a Marca defende, em que acredita, o seu propósito, a forma de pensar.
Em segundo lugar, a consistência. A consistência é o que gera confiança. É importante cumprir com o que se diz de forma coerente, ao longo do tempo.
Por último, como é que a Marca fala. Como é que ela comunica. É importante ter uma voz mas de forma transparente e próxima.
As pessoas querem estar com as Marcas sim, mas de uma forma contextual, relevante e com valor acrescentado.
Estando a Fidelidade também em mercados internacionais, questionámos se os pilares em que a Marca assenta aqui, serão os mesmos para o sucesso lá fora.
Cristina Tavares, que está na empresa há 20 anos, considera que estes alicerces precisam de estar bem fundamentados para que se possam utilizar, contextualmente, em cada um dos locais onde está presente. Neste caso, em quatro continentes.
É, adicionalmente, preciso compreender a cultura local.
Nem todas as formas que temos de trabalhar aqui se conseguem replicar noutros países. É preciso ter esse conhecimento e essa adaptação.
No fim de cada episódio, e em jeito de conclusão, pedimos aos nossos convidados que nos deixem um conselho, para quem nos está a ouvir e está agora a entrar no mercado de trabalho.
O conselho deixado pela porta-voz da Fidelidade prendeu-se com a tecnologia e o proveito que podemos tirar dela.
Estou muito expectante em relação ao que a Inteligência Artificial vai trazer para os nossos dias. Na forma como gerimos as Marcas, acho que vai haver transformações. Já estamos a senti-las internamente e com muitas das coisas que já estamos a desenvolver.Acho que a velocidade vai ser muito significativa e é muito importante estarmos atentos porque isto vai impactar, do ponto de vista não só da gestão das Marcas, mas da empresa em si.
Agora pode ouvir esta e outras entrevistas, sobre o mundo das Marcas, no site ou no popcast da RFM, aqui.
Todas as quintas-feiras trazemos novos convidados para partilhar experiências e aprendizagens. Fique atento!