Os Brandstormings by Superbrands estão de volta e juntaram, três mulheres, profissionais inspiradoras, que deram a cara para falar sobre a visão das suas Marcas Superbrands, os seus desafios e como captar a atenção do consumidor.
Num debate moderado por Pedro Diogo Vaz, Country Manager Superbrands Portugal, e com a presença de Ana André, Diretora de Marketing Data-driven da Leroy Merlin, Cristina Tavares, Head of Branding & Communication Fidelidade e Maria João Pires, Diretora de Marketing e Comunicação Caetano Auto, num ambiente completamente envolvente, um "jardim" dentro da loja Leroy Merlin Projetos Telheiras, onde se falou sobre o ambiente dentro das equipas, a importância dos colaboradores e embaixadores das Marcas, iniciativas e influencers.
A conversa que uniu profissionais do mundo das Marcas tinha como objetivo perceber como é possível impactar pessoas em eixos tão diferentes de negócios. A primeira questão abordou os valores da Marcas e como se traduzem esses valores em planos concretos.
Cristina Tavares, da Fidelidade, confessou entender que o valor que a Marca consegue passar está inteiramente ligado à estratégia e aos valores em que a Marca acredita. A forma como se olha para a Fidelidade, hoje, é distinta de há alguns anos atrás, porque hoje existe um foco numa visão estratégica de futuro, com perfeito entendimento do caminho a percorrer, de dentro para fora.
Hoje trabalhamos num território de longevidade com territórios adjacentes à longevidade: a saúde, assistência e património.
Para a Leroy Merlin, o valor da Marca tem de se concretizar em planos concretos. A visão estratégica da empresa é olhar para a Marca como mais que um negócio. O valor da Marca contribui muito para o seu ADN, e, a Leroy Merlin tem um ADN muito específico.
A loja de projetos, em Telheiras, onde gravámos o terceiro episódio dos Brandstormings, é uma das ações concretas do valor da Marca: uma loja-showroom, uma inspiração para os clientes, que envolve o público, com novas abordagens e campanhas, que nasce fruto da arte de saber ouvir os clientes e as suas necessidades. Com o propósito de fazer de casa o nosso porto seguro, a Marca tenta tornar o espaço mais acolhedor, para que as pessoas em casa, se sintam realmente em casa!
Para a Caetano Auto, num mercado completamente distinto, quais os planos concretos da Marca para se tornar mais visível?
Maria João Pires, diretora de Marketing e Comunicação do grupo Caetano Auto reconhece que inicialmente a Marca não tinha muito reconhecimento espontâneo. Associava-se o nome ao grande grupo Salvador Caetano ou quando se falava da Toyota. O trabalho que a equipa tem feito para tornar a Marca mais reconhecida tem sido grande e com bons resultados.
Procuramos impor-nos mais enquanto Marca. Hoje representamos a Toyota mas amanhã poderão ser outras Marcas. Por isso, queremos ser reconhecidos como Caetano Auto.
Para isto, a equipa tem feito um enorme esforço redobrado, também ao nível do marketing interno, para incluir todos, desde os mais jovens aos mais antigos. Um esforço de inclusão e humanização que permita fazer de forma diferente.
Envolver as pessoas e os colaboradores foi uma parte importante estratégia adotada que não ficou apenas pelo marketing. É importante comunicar para todos. Foi nesta perspetiva que a Caetano Auto, por exemplo, colocou ecrãs nas suas oficinas para que até os mecânicos (ocupados no seu dia-a-dia) possam saber o que se passa nas redes sociais da Marca, sendo esta uma estratégia de inclusão e de envolvimento transversal a toda a equipa. Criou-se também o incentivo do colaborador do mês, assim como outras iniciativas acreditando que os colaboradores são os maiores embaixadores da Marca.
A visão do consumidor em relação às Marcas é maioritariamente comercial. Todos pensamos que o objetivo fulcral de um negócio são as vendas e questões monetárias. Mas, as empresas, têm vindo a valorizar, cada vez mais, a cultura interna como forma de ter sucesso de dentro para fora.
Se não estivermos todos alinhados, aquilo que passa para fora, para o cliente, não é o que queremos... a forma como o cliente é recebido na loja tem um enorme impacto na Marca.
Ana André concorda que tudo o que possa ser uma boa ou má experiência para o consumidor depende de todo um grande circuito interno e, por isso, é necessário que as equipas estejam todas envolvidas e alinhadas com o propósito e valores da Marca. Desde o Administrador ao operacional de call center.
A satisfação do cliente é um parâmetro de avaliação para todos.
O sucesso das Marcas e o que as diferencia da concorrência passa por uma cultura interna bem sustentada e alinhada que, passa de dentro para fora. Iniciativas que envolvam os clientes têm, primeiro de envolver quem trabalha dentro da organização. Para isto, a Leroy Merlin apostou em experiências e ativações bidimensionais, organizando em Julho'23 a iniciativa de Street Art, em Barcelos, que contou com a participação de clientes e colaboradores.
A Caetano Auto, com a preocupação de que clientes diferentes têm perfis diferentes, organiza o Toyota Day e o Lexus Day, nas oficinas, contando com clientes e colaboradores, em que todos se unem, festejando, sempre com casa cheia, e onde as pessoas podem fazer check up à sua viatura e, simultaneamente, à sua saúde, com a presença de enfermeiros, não com o intuito de vender mas de aproximar clientes e continuar a relação de confiança que têm mantido até então.
Quando tratamos a presença das Marcas no digital, todas as convidadas concordaram que é preciso haver um casamento perfeito entre o digital e o presencial.
Para a Fidelidade, o digital é um dos pontos críticos da presença das Marcas. Hoje, o consumidor procura informação, críticas e feedback acerca de meios e produtos na internet. Para isso é necessário ter sites bem preparados, e conteúdos consistentes nas redes sociais.
Para a Leroy Merlin a presença no digital é importante, especialmente porque as compras online dispararam, mas não esquecendo, nunca, o contacto pessoal. Há perfis para todos os gostos e é necessário garantir touch points mais cómodos, humanizados, para todo o tipo de clientes, em todos os momentos.
Por fim, e com o debate já quase no fim, sobrou tempo para questionar sobre o papel e a aposta nos influenciadores digitais.
Maria João Pires, do ramo automóvel, confessou que no início não antevia a presença destes influenciadores como algo necessariamente benéfico ou que ajudasse a Marca a crescer mas decidiu, em conjunto com a sua equipa, lançar um programa com micro influencers, que resultou em conteúdos variados, orgânicos e uma experiência a repetir este ano.
De facto, estes influenciadores escolhidos pela Marca conseguiram fazer crescer muito as redes sociais da Marca e chegar a camadas mais jovens. Na Leroy Merlin esta também foi uma aposta de marketing que permitiu a aquisição de novos clientes. Na Fidelidade, acredita-se também nesta estratégia mas ainda com algumas dúvidas se haverá, realmente, retorno e concretização de negócios.