Quando tanto se fala de imunidade ou de efeito de grupo, há também espaço para lembrar que os produtos – tal como se verifica com os seres humanos – também possuem um ‘sistema imunitário’ que precisa de constante cuidado e reforço nunca descurado.
A comparação pode parecer estanha, mas comecemos pelas pessoas. De forma simples, o sistema imunitário pode ser definido como um conjunto de "estruturas e processos biológicos que protege o organismo contra doenças. De modo a funcionar corretamente, o sistema imunitário deve detectar uma imensa variedade de agentes, desde os vírus aos parasitas, e distingui-los do tecido saudável do próprio".
Se parte das ameaças não depende de nós próprios – pandemia, doenças auto-imunes, mudanças de estação, idade avançada -, outras resultam da nossa vida quotidiana e dos nossos comportamentos e rotinas. Podemos, é sabido, com algumas atitudes, por vezes bem simples, contribuir para o fortalecimento do nosso sistema imunitário.
Pensemos agora nos Produtos. O seu ‘sistema imunitário’ é composto por um emaranhado de factores e estruturas, que englobam o respectivo valor intrínseco, qualidade, preço, serviço, comunicação, confiança, reputação e marca.
Tal como com os seres humanos, as ameaças são múltiplas e chegam de múltiplas proveniências. Há os nossos concorrentes directos e aqueles que, detendo produtos substitutos ou alternativos, pretendem o nosso espaço (e o dos nossos concorrentes). Há a luta feroz pela quota de carteira.
Se perdermos vantagem competitiva, se fraquejamos, se não comunicarmos ou se perdermos visibilidade, deixamos de merecer a atenção e a preferência do consumidor. Se deixarmos que nos copiem, corremos o risco de que se apropriem do nosso valor.
Temos, em tantos casos, que nos aliar aos nossos clientes, partilhando experiência e informação, sabendo que o nosso cliente é, com os produtos da sua própria marca, também nosso concorrente e pretende ocupar o nosso espaço.
Temos que apresentar um intervalo de preços atractivo para o consumidor, mas ser, em simultâneo, financeiramente relevante para o cliente, pelo que não podemos parar de conquistar eficiências… para as transferir a jusante, para clientes e consumidores.
No entanto, bons produtos e, muito em especial, bons produtos associados a boas marcas, acabam por mostrar como se pode reforçar o respectivo ‘sistema imunitário’ e quais as melhores ‘defesas’ para promover esse reforço.
A construção dessa defesa passa, desde logo, por ouvir e conhecer o consumidor, antecipar as suas necessidades, desafiar os seus preconceitos, aprofundar a ligação emocional, ser o seu companheiro de ‘viagem’, estar presente nos momentos mais relevantes da sua vida.
Passa, depois, por utilizar a criatividade e a diversidade para construir valores e benefícios inovadores. Passa por demonstrar ser especialista e possuir experiência, tornando-se referência, adquirindo reconhecimento e apresentando-se na vanguarda da respectiva categoria.
Passa por investir, investigar e inovar, assumindo riscos, reforçando criatividade e diversidade, criando vantagens competitivas, cativando a vontade do consumidor.
Passa por comunicar, por comunicar bem, por comunicar impactando o consumidor, fazendo com que ele se identifique com o produto, tornando-o necessário aos seus olhos, gerando expectativas, mas preocupando-se em cumpri-las e trabalhando diariamente para conquistar o estatuto da marca que simboliza os produtos que queremos ou aspiramos.
Passa, ainda, por contruir paulatinamente a reputação da marca, mantendo sempre em patamar elevado os níveis de responsabilidade social e corporativa e os níveis de confiança no produto junto do consumidor.
É assim que a construção das marcas funciona como reforço do ‘sistema imunitário’ do produto, auxiliando na protecção dos investimentos efectuados, ou numa exportação mais sustentada. Permitindo uma maior resiliência no combate da prateleira, dando garantias adicionais de qualidade, convidando à experimentação, criando necessidades, definindo estilos de vida e marcando tendências.
Fonte: Pedro Pimentel, Centromarca