O Prego da Peixaria, Uniplaces, MUSA e Science4You. Sabe o que estão a vender? Estas quatro marcas nasceram todas em Portugal e são cada vez mais reconhecidas. O nome já vale por si e está associado a um determinado produto. E em relação às startups, o que é mais importante, a marca ou o produto? Este foi um dos principais tópicos do Brandstorming, uma parceria Superbrands e Dinheiro Vivo.
No início, criar uma marca não está no topo das prioridades de uma startup, reconhece Francisco Peres, da Uniplaces. “Há muito pouco conhecimento e interesse em desenvolver a marca. Nunca se investe o suficiente.” Ana Santiago, da Startup Lisboa, acrescenta que “a construção de marca é difícil para as startups, por falta de tempo ou capacidade de investimento em marketing ou comunicação. Muitas, para facilitar a mensagem junto dos investidores dizem: “somos o Airbnb disto ou a Uber daquilo, precisamente porque são startups cuja marca atingiu já um patamar de grande reconhecimento”.
António Oliveira Querido, líder dos espaços O Prego da Peixaria, recorda. “Nos primeiros quatro anos não investimos muito no marketing porque não tínhamos dinheiro para isso. No início, o produto é muito mais importante. Tem de haver uma grande consistência naquilo que estamos a oferecer.”
O exemplo da marca aplica-se a todos os tipos de startups? Ana Santiago diz que “há muitas startups que não necessitam de comunicar a marca para o grande público”. A responsável de comunicação desta incubadora de Lisboa dá o exemplo da Codacy, que ao disponibilizar uma ferramenta de revisão de código para developers, “não precisa de ser conhecida pelo grande consumidor, mas sim pelo seu público-alvo”.
As coisas mudam quando se fala de outros setores, como a área alimentar ou de bebidas. Bárbara Leite diz que a Musa “tem uma grande preocupação com o produto, para que corresponda àquilo que a é. Quando a cerveja não está tão fresca, não cumpre a promessa”. António Oliveira Querido assinala que, no caso de O Prego da Peixaria, “a marca é muito mais importante numa altura em que há muitas inspirações”.
É nesta altura que é essencial definir o “conceito da marca”, como diz Miguel Pina Martins, CEO da Science4You. “A marca é fundamental. No longo prazo, tem de haver um grande foco no marketing. Basta pensar no caso da Majora, que conseguiu sobreviver e foi comprada porque tinha uma marca de grande valor”.
Na parte do conceito também é muito importante a narrativa (storytelling). “É preciso promover uma história. É um desafio duro para as startups”, defende Ana Santiago. O líder de O Prego da Peixaria lembra que a empresa “criou um ADN próprio numa altura em que só abriam hamburguerias”. E com um bom ADN pode-se mesmo criar uma lovebrand.
Exemplo disso é a Science4You, que, além de vender brinquedos educativos, realiza campos de férias, sempre com boas reações. “Praticamente todos os dias há uma criança a dar beijinhos aos nossos animadores”, diz Miguel Pina Martins. Francisco Peres lembra que no caso da Uniplaces, a plataforma de arrendamento de quartos para estudantes, “a maior parte das pessoas utilizam os serviços uma vez. Mas depois recomendam às outras pessoas”.
A narrativa também é essencial para distinguir as marcas quando os mercados são densamente ‘povoados’, como no casa das cervejas artesanais. “A MUSA exigiu um trabalho de brainstorming muito importante e que desse oportunidade de crescer. Houve um processo complexo até à ligação com a música. Tudo acabou por surgir – MUSA tem origem na palavra música. Temos um mundo admirável de músicas que podemos ligar e um conceito suficientemente elástico para comunicar”, explica Bárbara Simões.
Associar um bom produto a uma boa marca acaba por ser essencial para transformar e rejuvenescer as empresas no continente europeu. Até porque, “na Europa, estamos envelhecidos”, sinaliza Miguel Pina Martins.